剖析和路雪衰落的主客观原因

　打开电视机，发现和路雪的广告在沉寂多年之后，重新开始出现在中国的电视广告中，看来，和路雪在经历过太多的挫折之后，仍然对中国市场不肯轻言放弃。

　　实际上，自从1994年进入中国市场到今天，和路雪在中国的总投资已逾3亿美元，合24亿人民币。随着广告的投入，市场在不断扩大，和路雪在中国也享有了很高的知名度，成了中国冰淇淋市场最知名的品牌之一。

　　然而，高知名度并不等于利润的丰收。实际上，直到2002年和路雪才首次实现在华赢利，然而不幸的是，在2003年旺季来临之即恰逢非典，正处于上升势头的和路雪在中国的占有率出现明显下滑。

　　分析和路雪的失败，突如其来的非典似乎是导致和路雪衰落的直接原因，然而仔细分析，这仅仅是客观原因之一，除此之外，更多的是主观上的原因。

　　1、以亏损换市场？

　　和路雪（中国）有限公司是英荷联合利华集团(Unilever Group)于1993年在华创办的独资企业。和路雪是全球冰淇淋市场第一大品牌，产销量均为世界第一，进入中国的和路雪，总部和第一个生产厂都设在北京。从成立之日起，和路雪就显露出了图霸中国冰淇淋市场的雄心。

　　然而中国市场很让和路雪失望。和路雪的市场份额扩大的背后是巨额亏损。当初和路雪以亏损３０００万元来打开北京市场，同时做好了亏损５年的准备，以表达其对中国市场志在必得的雄心。可事实远比想象的复杂，和路雪一亏就不止5年，而是9年之久。可以说，和路雪成立9年来从来没有赚过一分钱，每年都是巨额亏损。

　　仗着财大气粗，和路雪兜里的钱不断向外流。2002年，在经过9年的中国市场征战之后，和路雪已经接近油尽灯枯：1993年底和路雪成立时注册资本是1.8亿美元，在2002年和路雪向中国工商银行申请贷款时，提交银行的报表显示，账面上的净资产只剩下了3000万美元，也就是说，和路雪9年来已经亏损了1.5亿美元，折合人民币12亿左右。

　　2002年，和路雪首次实现在华赢利，可2003年，和路雪又陷入了亏损的泥淖。在市场竞争日益激烈的情况下，伴随着中国本土企业的迅速成长，伊利、蒙牛等品牌加大扩张，和路雪不得不忍痛割爱，把刚刚赚到手的市场再次拱手相让。

　　和路雪花12亿人民币，以亏损换市场的策略，真是有苦说不出。办企业就是为了盈利，和路雪 9年都持续亏损，个中滋味实在无以言表，若不是联合利华这棵大树资本雄厚，和路雪早已经倒闭了。

　　2、冰柜战略，喜忧参半

　　和路雪进入中国以后，利用了一个快速打入市场的法宝——赠送冰淇淋冷藏柜，以此垄断零售终端市场并挤走其它品牌，这就是和路雪的“冰柜战略”。

　　1994年初夏，和路雪刚刚在中国落脚，就开始了它的惊人之举。首发站选在上海，几乎一夜之间，分布于上海大街小巷的便利店和小超市，“突然”同时冒出了一个个漂亮、新颖、上面印着“和路雪”(Wall’s)标志的冰柜。一时间，和路雪迅速走入中国消费者的视线。